Когнитивный диссонанс

Стремление к согласованности между отношениями, взглядами и убеждениями.

Люди стремятся к гармонии в отношениях, взглядах и убеждениях. Когнитивный — это состояние ментального дискомфорта, вызванного противоречием в отношениях, взглядах и убеждениях (то есть когнициях, или знаниях человека).

Если два элемента познания (то есть два когнитивных элемента) находятся в согласии друг с другом, это называется консонансом (соответствием). Если два когнитивных элемента находятся в конфликте друг с другом — это называется диссонансом (несоответствием), что вызывает у человека состояние дискомфорта.

Люди ослабляют когнитивный одним из трех способов: путем снижения важности когнитивных элементов, которые находятся в противоречии; путем добавления согласованных (консонантных) когнитивных элементов или путем удаления (изменения) диссонантных, то есть противоречивых когнитивных элементов.

Когда рекламные компании убеждают человека, что покупая и даря бриллианты, он доказывает свою любовь, они стремятся вызвать когнитивный у потребителей (то есть конфликт между любовью, которую один человек питает к другому, и давлением извне: любовь требует доказательств в виде бриллиантов).

Чтобы ослабить возникающее противоречие, человек может снизить важность диссонантного когнитивного элемента (убедить себя, что бриллиант — это всего лишь минерал), добавить консонантный когнитивный элемент (осознать, что рекламщики пытаются им манипулировать) или удалить/изменить диссонантные когнитивные элементы (показать свою любовь другому человеку каким-либо иным способом, кроме покупки бриллиантов).

Когда в ситуации есть стимулы, на принятие решения влияет мощность стимула. Если для выполнения неприятной задачи человеку предлагаются незначительные стимулы, он ослабляет путем изменения диссонантного когнитивного элемента (например, «ладно, я выполню это задание, потому что оно мне нравится»).

Если для выполнения неприятной задачи предлагаются сильные стимулы, человек ослабляет диссонанс, добавляя консонантный когнитивный элемент (например, «ладно, я выполню это задание, потому что мне хорошо заплатят»). Когда стимулы слабы, люди склонны изменять свое поведение на то, которое, по их мнению, ослабит .

Когда стимулы сильны, люди, сохраняя свои первоначальные убеждения, ослабляют тем, что оправдывают свое участие ожидаемым вознаграждением. Обычно требуется небольшой стимул, чтобы человек пересмотрел свое отношение к неинтересной для него идее или работе. Любой стимул слабее этого уменьшает, а не увеличивает вероятность изменения отношений и убеждений — эта критическая точка называется точкой минимального воздействия.

Учитывайте когнитивный в проектах рекламных и маркетинговых кампаний и в любом другом контексте, где давление и убедительные аргументы имеют решающее значение. Используйте консонантную (согласующуюся) и диссонантную (противоречивую) информацию, чтобы влиять на убеждения.

Подталкивайте людей к инвестированию их времени, внимания и участия, чтобы создавать диссонантные когнитивные элементы, а затем предлагайте простые и быстродействующие механизмы для снижения диссонанса. Если вы предоставляете потребителю какую-либо компенсацию в обмен на изменение его поведения в благоприятном для вас направлении, используйте минимальную компенсацию.

Когнитивный диссонанс

Точка минимального воздействия — это оптимальный стимул, требуемый для изменения поведения и отношения человека. Стимулы, превышающие этот уровень, продолжают изменять поведение, но уже не могут изменить отношение.

Когнитивный диссонанс

Пожалуй, самое успешное использование когнитивного диссонанса в рекламных целях — акция провайдера AOL по предоставлению бесплатных часов по CD-диску. Люди затратили много времени и сил на создание почтовых ящиков, учетных записей, паролей и т. п.

Чем больше времени и сил было инвестировано, тем сильнее проявился когнитивный после его окончания. Так как абонентская плата была минимальной, единственным путем ослабить для большинства людей стало продолжение сотрудничества с провайдером, с которым у них связаны положительные эмоции.