Метод, оказывающий влияние на принятие решений и на выработку мнения посредством варьирования формы подачи информации.
Фрейминг-эффект, или эффект обрамления, — это использование изображений, слов и контекста с целью манипулировать мнениями или суждениями людей. Информация может быть преподнесена так, чтобы подчеркнуть позитивное (например, стакан наполовину полный) или негативное содержание (например, стакан наполовину пустой).
Тип обрамления, используемый для представления информации, оказывает значительное воздействие на решения и суждения людей и, следовательно, является мощным фактором, влияния на поведение людей. Новостные СМИ, политики, пропагандисты и рекламщики обычно эффективно используют фрейминг (осознанно или неосознанно).
В октябре 2002 года российские спецслужбы использовали нервнопаралитический газ, чтобы обезвредить чеченских террористов, взявших в заложники более 750 зрителей в одном из московских театров. Из-за газа террористы не смогли привести в действие взрывные устройства, но вместе с террористами от газа пострадали все заложники, часть из которых (более 100 человек) погибли.
Газеты во всем мире представили это событие двумя различными способами, заголовки выглядели так: «Газ погубил более 100 заложников» и «Газ помог освободить более 500 заложников». Это событие является трагическим, вне зависимости от формы его представления, но форма его представления повлияла на общественное мнение в отношении действий руководящих органов России по освобождению заложников.
Негативное обрамление заключалось в акценте на гибели людей, а информация излагалась так, чтобы показать, как неумело из этого положения вышли русские. Позитивное обрамление заключалось в акценте на спасении людей, а информация излагалась так, чтобы показать, что русские умело вышли из, казалось бы, безвыходного положения.
Аналогичное позитивное или негативное обрамление обычно используют в рекламе. Например, общепринято рекламировать йогурт как продукт, обезжиренный на 95%, а не содержащий 5% жира.
Положительные обрамления обычно вызывают позитивные чувства, что приводит к активным действиям и к поощрению риска. Отрицательные обрамления обычно вызывают негативные чувства, что приводит к реактивным действиям и к отрицательному отношению к риску.
Стресс и спешка усиливают такое поведение человека, что часто используют при продажах под давлением: свой продукт компании представляют в положительном обрамлении, а продукт конкурентов — в отрицательном, а ограничение времени для принятия решения подталкивает человека к покупке.
Однако когда людей подвергают воздействию множества конфликтующих между собой обрамлений, эффект фрейминга нейтрализуется, а люди думают и поступают в соответствии со своими собственными убеждениями.
Используйте фрейминг-эффект для формирования положительных или отрицательных чувств, чтобы оказывать влияние на поведение людей и принятие решений. Используйте положительные обрамления, чтобы заставить людей действовать (например, совершить покупку), и негативные обрамления, чтобы заставить людей отказаться от действия (например, прекратить употребление наркотиков). Чтобы поддерживать фрейминг-эффект возымел действие, убедитесь, что обрамления не конфликтуют между собой. И наоборот, нейтрализуйте фрейминг-эффекты путем представления множества конфликтующих между собой обрамлений.
Кампания за введение сухого закона в штате Огайо в 1918 году — классический пример фрейминга. Сторонники сухого закона преподнесли ситуацию так, будто его противники поддерживают расточительство, бедность, преступления и т.п. Эта кампания сформировала определенное общественное мнение и привела к принятию сухого закона.
Сегодня распространены аналогичные тактики фрейминга. Так, защитники права на аборт выстраивают свою позицию, как борцы за право выбора, а позицию своих противников преподносят, как борьбу с этим самым правом. Противники права на аборты заявляют, что они отстаивают право на жизнь, а их противники против этого права и якобы выступают за аборты.
