О хороших историях

Мастер-копирайтер Джон Вейч изучал литературу в Нью-Йорке, работал в Лондоне редактором знаменитого Wallpaper и перебрался в Амстердам, где обслуживает международные агентства. В новой книге издательства BIS Publishers он рассказывает о суперактуальном явлении, мантре творческих индивидуумов и большого бизнеса – сторителлинге. Сказочничество, умение правдиво и захватывающе повествовать, было во все времена – сторителлинг не родился вчера. Но в наши дни он стал правдивее, интерактивнее, актуальнее и забавнее. Причиной нынешнего ренессанса считают социальные сети и новые технологии, но это лишь повод. Они существуют как раз потому, что их используют широкие массы – активно, импульсивно и глубоко персонально, становясь участниками самого масштабного эксперимента в области сторителлинга всех времен и народов.

Книга Вейча сфокусирована на том, как и для чего применяют этот метод рекламисты, разработчики игрушек и предприниматели. В эпоху широчайшего потребительского выбора и неразличимых между собою «уникальных торговых предложений», по сути, лишь отличный бэкграунд, потрясающая история может отличить их друг от друга и выделить в глазах публики. Вот почему в наши дни истории встречаются в самых непредсказуемых местах: на коробках с пиццей и на дне бассейнов.

Что является основой любой успешной истории, Вейч поясняет на примере игры «Монополия», ставшей популярной вовсе не благодаря удачному дизайну игровых квадратов, а из-за простой и ясной сути, которую можно изложить в коротком предложении.

monopoly_millionaire_main_resize
Это как детские сказки с понятным нарративом о борьбе добра и зла: они читаются быстро и не требуют особых знаний, поэтому живут веками. То же касается кассовых фильмов, игр и продуктов – они выходят в дамки, если их смысл легко и быстро формулируется. И поскольку ученые и психологи доказали, что человек – существо отнюдь не рациональное, управляемое импульсами, эмоциями и субъективными представлениями, людям, принимающим решение, легко заманить потребителя в ловушку удачными историями. Тем не менее, рассказывая историю, мы не переходим границу рационального, эмоции начинаются там, где рассказ трогает заживо, проникает в сознание слушателя и увлекает его. Суть же проблемы в том, что не то что увлечь, а даже привлечь внимание человека сегодня чрезвычайно трудно. Прочитывая за день сотни посланий, десятки смс и блогов, мы в лучшем случае запоминаем пару строк: чем больше информации, тем меньше знаний. Чтобы вдохновить читателя, Вейч приводит десяток примеров идеального сторителлинга, истории, которые, по его мнению, изменили мир: про черного рыцаря и Jay-Z, про Бэнкси, инфографику New York Times и худший отель в мире. Затем автор предлагает парочку практических советов, почерпнутых у кинематографистов, блоггеров и венчурных капиталистов, которые помогут найти собственный неповторимый «голос сказочника» и рассказать убедительную историю.


0 ответы

Ответить

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!