Выражение  бренда (от англ . brand architecture) указывает на организацию портфеля брендов, принадлежащих одной и той же компании, каждый из которых имеет определенную роль, цель и задачи, также учитывая отношения между брендами и из них с основным брендом.

На самом деле, часто, особенно в более широких экономических реалиях, бренд приобретает другие компании, работающие в секторе его продукции, чтобы контролировать конкуренцию или расширять свой рынок; или что он расширяется в другие области рынка, чтобы диверсифицировать свое экономическое предложение. Таким образом, к первоначальному бренду добавляются другие, которые каким-то образом лежат в его основе.

Поэтому, когда компании приходится управлять множеством брендов, важно, чтобы они работали согласованно и эффективно, как если бы они были единым целым, чтобы добиться ясности и синергии. Гармонично спроектированная бренда способствует тому, чтобы предложение для клиентов было более прозрачным, и в то же время поощряла конкретные возможности сотрудничества между брендами, управляемыми за счет использования общих ресурсов. С этой целью обычно имеет дело управление брендом, то есть сектор маркетинга, который заботится о воспринимаемой потребителем ценности активов бренда и его суббрендов.

Первым шагом в построении эффективной архитектуры является понимание взаимосвязи между   корпоративным брендом  (то есть брендом компании или промышленной группы, который стоит за отдельными брендами) и лежащими в его основе брендами. Для оценки размера ассортимента используются критерии ширины (количество предлагаемых линеек), глубины (количество вариантов каждой марки или продукта линейки), длины (общее количество товаров в ассортименте) и консистенции (соотношение разные линейки продуктов) используются продукты). Все это заключается в определении и категоризации различных брендов в структуре компании в зависимости от типа продукта, предполагаемого использования, используемых технологий, сегментов рынка и т. д.

После проведения необходимого анализа можно пойти двумя основными путями: с одной стороны, сохранить автономию корпоративного бренда по отношению к лежащим в его основе брендам, а с другой стороны, превратить их в уникумы, отказавшись от корпоративного права. бренд в его различных индивидуальных значениях. Исходя из этого двойного варианта, можно наблюдать несколько конкретных случаев, в частности четыре:

  • когда корпоративный бренд совпадает с конкретными брендами, работающими в том же товарном секторе (вспомните Nike с Nike Air, Nike Golf, Nike Jordan и т. д. или McDonald’s с McCafé). , МакДрайв и др.);
  • когда корпоративный бренд действительно снижается в различных брендах, но в разных продуктовых секторах(подумайте о таком бренде, как Virgin, присутствующем в аэронавтике, на телевидении, в дискографии и даже в безалкогольных напитках);
  • все еще возможно проверить случай, когда бренд материнской компании отличается от второстепенных брендов, чтобы обеспечить абсолютную диверсификацию в различных секторах продукции (это случай очень крупных транснациональных корпораций, таких как Unilever или P&G, которые работают со своими бренды в еде, теле, косметике и т. д.);
  • наконец, может сложиться ситуация, при которой корпоративный бренд совпадает, но не полностью, с суббрендами в одном или нескольких продуктовых секторах (примером может служить компания Coca Cola, которая помимо Coca Cola производит Fanta, Sprite, Aquarius и др.).

Какой бы ни была структура архитектуры бренда, важно понимать, что управление портфелем и его взаимодействие с материнской компанией имеют не только операционное, но и стратегическое значение. Классификация и различение различных секторов и различных брендов позволяет нам не подрывать позиционирование бренда и, прежде всего, гарантировать, что различные секторы компании не уничтожают друг друга, отбирая доли рынка или потенциальных клиентов друг у друга.